Κάντε μία βόλτα στους διαδρόμους του σουπερμάρκετ της γειτονιάς σας και παρατηρείστε όλα αυτά τα ράφια που περιλαμβάνουν υγρά προϊόντα - όχι μόνο τα ποτά, αλλά όλα τα τρόφιμα, τα απορρυπαντικά και τα είδη προσωπικής φροντίδας που περιέχουν υγρό στοιχείο. Σκεφτείτε τώρα πόσο ζυγίζει αυτό το υγρό, από πού προήλθε και πόση ενέργεια χρειάστηκε για να φτάσει στο κατάστημα της περιοχής σας.
Συνηθίζουμε να δυσφημίζουμε τις βιομηχανίες εμφιαλώσεως νερού ως ένα παράδειγμα σπατάλης επειδή χρειάζονται εκατομμύρια γαλόνια πετρελαίου για την παραγωγή και τη μεταφορά αυτών των μπουκαλιών. Ωστόσο, σύμφωνα με την Beverage Marketing Corp., αγοράζουμε την ίδια σχεδόν ποσότητα νερού, ήτοι 8 δισεκατομμύρια γαλόνια ετησίως, ως συστατικό σε καθαρισμό παραδόσεις μας των προμηθειών μας σε είδη καθαρισμού σπιτιού και προσωπικής φροντίδας.
Το νερό είναι το κύριο συστατικό στα περισσότερα αγαθά που έχουμε στο σπίτι μας και αγοράζουμε από το σούπερ μάρκετ. Όλα απορρυπαντικά γενικής χρήσης αποτελούνται κατά 95% από νερό. Τα σαμπουάν από 70 έως 80%. Οι κρέμες και οι λοσιόν περιέχουν νερό κατά 50%. Ενώ οι χυμοί και τα αναψυκτικά είναι κατά το 90 έως 99% νερό. Όλο αυτό το νερό έχει ένα κόστος.
Μειώνοντας τις εκπομπές
Στα προϊόντα καθαρισμού και μόνο, μειώνοντας την ποσότητα νερού κατά μόλις 25%, εξοικονομούμε για τις εταιρείες 200 εκατ. δολάρια σε κόστος μεταφοράς ετησίως και, μέσω αυτού του περιορισμού της κατανάλωσης καυσίμων, απαλλάσσουμε την ατμόσφαιρα από 635 εκατ. κιλά CO2. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις μας, αυτό θα μείωνε τις εκπομπές στην ατμόσφαιρα κατά ποσότητα αντίστοιχη με αυτή που θα προέκυπτε αν αντικαθιστούσαμε κάθε νέο Hummer που έχει αγοραστεί στις ΗΠΑ από το 2006 με ένα Prius.
Δυστυχώς, οι αντιλήψεις των καταναλωτών έχουν αποτρέψει τη διάδοση των συμπυκνωμένων προϊόντων σε αντικατάσταση των έτοιμων προς χρήση αντικαταστατών τους. Τα συμπυκνωμένα προϊόντα έχουν τη φήμη ότι είναι προκαλούν ακαταστασία, απαιτούν παραπάνω ενέργεια, είναι χαμηλού προϋπολογισμού και απλά είναι παλιομοδίτικα. Ως εκ τούτου, κανείς δεν είχε τη διάθεση να επιχειρήσει ή να επενδύσει στη βελτίωσή τους.
Η Arm & Hammer δοκίμασε να τα συμπυκνωμένα προϊόντα το 2008 με τη σειρά Essentials, η οποία όμως εξαφανίστηκε αθόρυβα από την αγορά μετά από ένα χρόνο. Η Arm & Hammer ζητούσε από τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα συνηθισμένο μπουκάλι ψεκασμού και μετά να ξαναγεμίζουν το μπουκάλι αυτό με υγρό αντικατάστασης, μία διαδικασία όμως που προκαλούσε ακαταστασία και ήταν δύσκολη. Σε μία αγορά όπου οι εμπορικές μάρκες έχουν σκληρό ανταγωνισμό μεταξύ τους σε θέματα ευκολίας και τιμής, η πρόταση της Arm & Hammer ήταν ένα λάθος.
Χωρίς καθόλου νερό
Σήμερα, τα συμπυκνωμένα προϊόντα είναι έτοιμα να ξαναγεννηθούν. Μηχανικοί, επιστήμονες και σχεδιαστές αναμορφώνουν τα συμπυκνωμένα είδη για τον 21ο αιώνα, εστιάζοντας στα νέα οφέλη που μπορούν να προσφέρουν στους καταναλωτές τα είδη που δεν περιέχουν νερό. Πώς φαίνεται στον καταναλωτή αυτή η νέα εμπειρία; Σίγουρα δεν είναι το ίδιο εύκολο όπως με τον παλιό καλό συμπυκνωμένο χυμό.
Η εταιρεία Replenish Bottling, στο Δυτικό Χόλιγουντ της Καλιφόρνια, έχει καταφέρει να ενσωματώσει το σύστημα επαναπλήρωσης στο σχεδιασμό του ίδιου του μπουκαλιού. Με τον τρόπο αυτό, η εταιρεία γλιτώνει από τη ρίψη της άδειας φιάλης στο περιβάλλον, ενώ κάνει την επαναπλήρωσή της να φαίνεται εύκολη υπόθεση, ίσως ακόμα και διασκεδαστική. Το νέο άνυδρο σαμπουάν Suave είναι ένα αντισυμβατικό παράδειγμα. Δεν είναι συμπυκνωμένο με την παραδοσιακή έννοια του όρου, αλλά αντιμετωπίζει το πρόβλημα του νερού με ένα νέο τρόπο.
Πέραν της ελαχιστοποίησης της ποσότητας του νερού στο ίδιο το προϊόν, το άνυδρο σαμπουάν μειώνει και την ποσότητα του νερού που απαιτείται κατά τη διαδικασία του λουσίματος. Προσφέρει τη δυνατότητα για γρήγορο λούσιμο χωρίς να χρειάζεται κάποιος να μπει ολόκληρος στο ντουζ. Αυτό σημαίνει εξοικονόμηση νερού, ενέργειας και χρόνου για ανθρώπους που λούζονται συχνά για να κάνουν το απαραίτητο styling στα μαλλιά τους.
Στην αρχή η διαμόρφωση νέων προϊόντων θα έχει ένα αυξημένο κόστος για τις επιχειρήσεις. Οι μορφές σκόνης, τζελ ή δισκίων απαιτούν ακριβείς αναλογίες διαφορετικών συστατικών προκειμένου είτε να διαλύονται αμέσως ή να μην διαλύονται ή να μη σβολιάζουν. Τα συμπυκνωμένα προϊόντα ενδεχομένως να απαιτούν περισσότερη ενέργεια για την παραγωγή τους. Οι χυμοί, οι οποίοι από τη φύση τους έχουν υψηλή περιεκτικότητα σε νερό, είναι το τέλειο παράδειγμα αυτού που λέμε. Απαιτούν επιπλέον ενέργεια προκειμένου να αφαιρεθεί το νερό από τη σύστασή τους και να λάβουν συμπυκνωμένη μορφή.
Το παράδειγμα του «Tang»
Η μεγαλύτερη πρόκληση για τις επιχειρήσεις, που επιχειρούν την παραγωγή προϊόντων συμπυκνωμένης μορφής, συνίσταται στον έλεγχο των βασικών συστατικών. Τα συμπυκνωμένα είδη απαιτούν κάποια μορφή αυτο-συναρμολόγησης. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να μεταφέρουν τον έλεγχο της παραγωγής, της συσκευασίας, ακόμη και του εμπορικού σήματος –των θεμέλιων λίθων δηλαδή κάθε προϊόντος κατανάλωσης – στα χέρια του χρήστη του προϊόντος. Εάν δεν γίνει σωστά μπορεί να σας στοιχίσει αυτό που κάνει το προϊόν σας ξεχωριστό.
Αυτό συνέβη στο «Tang» της Kraft στη Νότια Αμερική, όπου το αφέψημα είναι δημοφιλές και θεωρείται ότι έχει την ίδια θρεπτική αξία με έναν φυσικό χυμό. Πρόσφατα η Kraft παρατήρησε ότι οι τοπικοί προμηθευτές υποκαθιστούσαν το προϊόν με ένα χαμηλότερου κόστους μείγμα χυμού και το πρόσφεραν ως "Tang." Τα δύο προϊόντα φαίνονταν πανομοιότυπα και είχαν την ίδια γεύση. Αφού δεν υπήρχε πλέον τίποτα να το διακρίνει από τα φθηνότερα ανταγωνιστικά προϊόντα, το Tang δεν δικαιολογούσε την υψηλότερη τιμή του.
Των Kristin Heist και Heather Reavey
Κάντε μία βόλτα στους διαδρόμους του σουπερμάρκετ της γειτονιάς σας και παρατηρείστε όλα αυτά τα ράφια που περιλαμβάνουν υγρά προϊόντα - όχι μόνο τα ποτά, αλλά όλα τα τρόφιμα, τα απορρυπαντικά και τα είδη προσωπικής φροντίδας που περιέχουν υγρό στοιχείο. Σκεφτείτε τώρα πόσο ζυγίζει αυτό το υγρό, από πού προήλθε και πόση ενέργεια χρειάστηκε για να φτάσει στο κατάστημα της περιοχής σας.
Συνηθίζουμε να δυσφημίζουμε τις βιομηχανίες εμφιαλώσεως νερού ως ένα παράδειγμα σπατάλης επειδή χρειάζονται εκατομμύρια γαλόνια πετρελαίου για την παραγωγή και τη μεταφορά αυτών των μπουκαλιών. Ωστόσο, σύμφωνα με την Beverage Marketing Corp., αγοράζουμε την ίδια σχεδόν ποσότητα νερού, ήτοι 8 δισεκατομμύρια γαλόνια ετησίως, ως συστατικό σε καθαρισμό παραδόσεις μας των προμηθειών μας σε είδη καθαρισμού σπιτιού και προσωπικής φροντίδας.
Το νερό είναι το κύριο συστατικό στα περισσότερα αγαθά που έχουμε στο σπίτι μας και αγοράζουμε από το σούπερ μάρκετ. Όλα απορρυπαντικά γενικής χρήσης αποτελούνται κατά 95% από νερό. Τα σαμπουάν από 70 έως 80%. Οι κρέμες και οι λοσιόν περιέχουν νερό κατά 50%. Ενώ οι χυμοί και τα αναψυκτικά είναι κατά το 90 έως 99% νερό. Όλο αυτό το νερό έχει ένα κόστος.
Μειώνοντας τις εκπομπές
Στα προϊόντα καθαρισμού και μόνο, μειώνοντας την ποσότητα νερού κατά μόλις 25%, εξοικονομούμε για τις εταιρείες 200 εκατ. δολάρια σε κόστος μεταφοράς ετησίως και, μέσω αυτού του περιορισμού της κατανάλωσης καυσίμων, απαλλάσσουμε την ατμόσφαιρα από 635 εκατ. κιλά CO2. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις μας, αυτό θα μείωνε τις εκπομπές στην ατμόσφαιρα κατά ποσότητα αντίστοιχη με αυτή που θα προέκυπτε αν αντικαθιστούσαμε κάθε νέο Hummer που έχει αγοραστεί στις ΗΠΑ από το 2006 με ένα Prius.
Δυστυχώς, οι αντιλήψεις των καταναλωτών έχουν αποτρέψει τη διάδοση των συμπυκνωμένων προϊόντων σε αντικατάσταση των έτοιμων προς χρήση αντικαταστατών τους. Τα συμπυκνωμένα προϊόντα έχουν τη φήμη ότι είναι προκαλούν ακαταστασία, απαιτούν παραπάνω ενέργεια, είναι χαμηλού προϋπολογισμού και απλά είναι παλιομοδίτικα. Ως εκ τούτου, κανείς δεν είχε τη διάθεση να επιχειρήσει ή να επενδύσει στη βελτίωσή τους.
Η Arm & Hammer δοκίμασε να τα συμπυκνωμένα προϊόντα το 2008 με τη σειρά Essentials, η οποία όμως εξαφανίστηκε αθόρυβα από την αγορά μετά από ένα χρόνο. Η Arm & Hammer ζητούσε από τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα συνηθισμένο μπουκάλι ψεκασμού και μετά να ξαναγεμίζουν το μπουκάλι αυτό με υγρό αντικατάστασης, μία διαδικασία όμως που προκαλούσε ακαταστασία και ήταν δύσκολη. Σε μία αγορά όπου οι εμπορικές μάρκες έχουν σκληρό ανταγωνισμό μεταξύ τους σε θέματα ευκολίας και τιμής, η πρόταση της Arm & Hammer ήταν ένα λάθος.
Χωρίς καθόλου νερό
Σήμερα, τα συμπυκνωμένα προϊόντα είναι έτοιμα να ξαναγεννηθούν. Μηχανικοί, επιστήμονες και σχεδιαστές αναμορφώνουν τα συμπυκνωμένα είδη για τον 21ο αιώνα, εστιάζοντας στα νέα οφέλη που μπορούν να προσφέρουν στους καταναλωτές τα είδη που δεν περιέχουν νερό. Πώς φαίνεται στον καταναλωτή αυτή η νέα εμπειρία; Σίγουρα δεν είναι το ίδιο εύκολο όπως με τον παλιό καλό συμπυκνωμένο χυμό.
Η εταιρεία Replenish Bottling, στο Δυτικό Χόλιγουντ της Καλιφόρνια, έχει καταφέρει να ενσωματώσει το σύστημα επαναπλήρωσης στο σχεδιασμό του ίδιου του μπουκαλιού. Με τον τρόπο αυτό, η εταιρεία γλιτώνει από τη ρίψη της άδειας φιάλης στο περιβάλλον, ενώ κάνει την επαναπλήρωσή της να φαίνεται εύκολη υπόθεση, ίσως ακόμα και διασκεδαστική. Το νέο άνυδρο σαμπουάν Suave είναι ένα αντισυμβατικό παράδειγμα. Δεν είναι συμπυκνωμένο με την παραδοσιακή έννοια του όρου, αλλά αντιμετωπίζει το πρόβλημα του νερού με ένα νέο τρόπο.
Πέραν της ελαχιστοποίησης της ποσότητας του νερού στο ίδιο το προϊόν, το άνυδρο σαμπουάν μειώνει και την ποσότητα του νερού που απαιτείται κατά τη διαδικασία του λουσίματος. Προσφέρει τη δυνατότητα για γρήγορο λούσιμο χωρίς να χρειάζεται κάποιος να μπει ολόκληρος στο ντουζ. Αυτό σημαίνει εξοικονόμηση νερού, ενέργειας και χρόνου για ανθρώπους που λούζονται συχνά για να κάνουν το απαραίτητο styling στα μαλλιά τους.
Στην αρχή η διαμόρφωση νέων προϊόντων θα έχει ένα αυξημένο κόστος για τις επιχειρήσεις. Οι μορφές σκόνης, τζελ ή δισκίων απαιτούν ακριβείς αναλογίες διαφορετικών συστατικών προκειμένου είτε να διαλύονται αμέσως ή να μην διαλύονται ή να μη σβολιάζουν. Τα συμπυκνωμένα προϊόντα ενδεχομένως να απαιτούν περισσότερη ενέργεια για την παραγωγή τους. Οι χυμοί, οι οποίοι από τη φύση τους έχουν υψηλή περιεκτικότητα σε νερό, είναι το τέλειο παράδειγμα αυτού που λέμε. Απαιτούν επιπλέον ενέργεια προκειμένου να αφαιρεθεί το νερό από τη σύστασή τους και να λάβουν συμπυκνωμένη μορφή.
Το παράδειγμα του «Tang»
Η μεγαλύτερη πρόκληση για τις επιχειρήσεις, που επιχειρούν την παραγωγή προϊόντων συμπυκνωμένης μορφής, συνίσταται στον έλεγχο των βασικών συστατικών. Τα συμπυκνωμένα είδη απαιτούν κάποια μορφή αυτο-συναρμολόγησης. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να μεταφέρουν τον έλεγχο της παραγωγής, της συσκευασίας, ακόμη και του εμπορικού σήματος –των θεμέλιων λίθων δηλαδή κάθε προϊόντος κατανάλωσης – στα χέρια του χρήστη του προϊόντος. Εάν δεν γίνει σωστά μπορεί να σας στοιχίσει αυτό που κάνει το προϊόν σας ξεχωριστό.
Αυτό συνέβη στο «Tang» της Kraft στη Νότια Αμερική, όπου το αφέψημα είναι δημοφιλές και θεωρείται ότι έχει την ίδια θρεπτική αξία με έναν φυσικό χυμό. Πρόσφατα η Kraft παρατήρησε ότι οι τοπικοί προμηθευτές υποκαθιστούσαν το προϊόν με ένα χαμηλότερου κόστους μείγμα χυμού και το πρόσφεραν ως "Tang." Τα δύο προϊόντα φαίνονταν πανομοιότυπα και είχαν την ίδια γεύση. Αφού δεν υπήρχε πλέον τίποτα να το διακρίνει από τα φθηνότερα ανταγωνιστικά προϊόντα, το Tang δεν δικαιολογούσε την υψηλότερη τιμή του.
Για να λύσει το πρόβλημα, η Kraft παρήγαγε ένα μοναδικό σκεύασμα που έμοιαζε και μύριζε περισσότερο σαν φυσικός χυμός. Η ομάδα έρευνας και ανάπτυξης πρόσθεσε αφρό και πολτό φρούτων που έκανε το Tang να μοιάζει με κανάτα που περιέχει φρέσκο χυμό από στυμμένα φρούτα. Επίσης, παρενέβη σε επίπεδο γεύσης, προσφέροντας μια αυθεντική γευστική αίσθηση τοπικών φρούτων. Το νέο Tang γνώρισε τεράστια επιτυχία στη Βραζιλία.
Οι εταιρείες πρέπει να εστιάζουν σε αυτό που πραγματικά προσφέρει αξία στους καταναλωτές και να σχεδιάζουν ένα προϊόν που παραχωρεί το όφελος αυτό. Πρέπει να κάνουν ένα βήμα πιο πέρα από τις παραδοσιακές σκόνες και τα περίεργα σκευάσματα του χθες και να φανταστούν μια νέα, απολαυστική εμπειρία που θα υπερέχει έναντι των προϊόντων που κυκλοφορούν ήδη στην αγορά. Κοιτώντας μπροστά, τα συμπυκνωμένα προϊόντα του μέλλοντος υπόσχονται μια τριπλή νίκη για τις επιχειρήσεις, για το περιβάλλον και για τους καταναλωτές.
Οι Kristin Heist and Heather Reavey είναι στελέχη στρατηγικού σχεδιασμού στην Continuum, μία διεθνή εταιρεία συμβούλων καινοτομίας και μελετών.
